مقالات

آنلاین مارکتینگ در ایران – قسمت سوم

مقالات دیگر در دسته: مقالات

در قسمت سوم و آخر از بررسی کلی بازار آنلاین مارکتینگ در ایران، به طور خاص به بازار ایران، وضعیت فعلی آن و بررسی سه کمپین نمونه انجام شده می پردازیم.

تاریخچه

استفاده از رسانه اینترنت در کمپین بازاریابی سازمان های ایرانی، پیشینه ای کمتر از ده سال دارد. این رسانه جوان در اولین قدم، تبلیغات بنری را به بازار ایران معرفی کرد که به علت شباهت آن با تبلیغات سنتی نظیر بیلبرد و تبلیغات چاپی، به سرعت مورد پذیرش و اقبال قرار گرفت و هنوز هم محبوب ترین نوع تبلیغات برای سازمان ها به شمار می رود. قدم بعدی در تبلیغات آنلاین، تبلیغات گوگلی بود که به صورتی هدفمند تر مشتری نهایی را درگیر می کرد. این نوع تبلیغات به علت نیاز به کارت های اعتباری بین المللی زیاد مورد توجه قرار نگرفت و فقط بزرگ بودن نام گوگل باعث شد که سازمان ها به این حیطه وارد شوند. از طرفی کارت های اعتباری باعث شد که شرکت های واسطه ای به وجود بیایند که در قبال گاها ۳۰% هزینه کمپین، تبلیغات گوگلی را اجرا کنند که در نهایت باعث شده است که این نوع تبلیغات که پر طرفدارترین نوع تبلیغات آنلاین در دنیا است، جایگاه واقعی خود در ایران را پیدا نکند.

در کنار این دو نوع شیوه اصلی تبلیغ آنلاین، ارسال ایمیل های تبلیغاتی به کاربران ابزاری کارامد دیگری بود که بازاریابان استفاده می کردند. این نوع ایمیل ها در سال های اولیه تبلیغ آنلاین به علت کم بودن محتوای فارسی در اینترنت، از اقبال زیادی برخوردار می شد. در حال حاضر این نوع تبلیغات دیگر وجه خوبی ندارد و بیشتر برای برندها و کالاهایی که ارزشمند نیستند استفاده می شود.

رشد شبکه های زیرساخت اینترنت پر سرعت و بالا رفتن فرهنگ استفاده از اینترنت، باعث شده است که در دو سال گذشته کمپین های خلاقانه قسمت عمده ای از تبلیغات برند های مطرح در بازار ایران را به خود اختصاص دهند. مهم ترین هدف این کمپین ها جمع آوری اطلاعات کاربران  و معرفی خدمات و سرویس های بنگاه به شیوه ای جذاب و چند رسانه ای است. مسابقات مختلف اینترنتی، وب سایت های سرگرمی با برند سازمان و کمپین های مشترک با وب سایت های پرطرفدار سه دسته اصلی این نوع از تبلیغات را تشکیل می دهند.

کمپین­های آن لاین ایرانی : موفق یا نا موفق؟

شرایط خاص بازار ایران و عدم وجود تفریحات مختلف، باعث شده است که کمپین های خلاقانه، با استقبال بسیار زیاد کاربران آنلاین رو به رو شود و که خوشنودی بازاریابان آنلاین و بنگاه ها را رقم می زند. در این کمپین ها مهم ترین نکته ای که برای موثر بودن آن در نظر گرفته می شود، نرخ شرکت کننده گان است.  به عبارتی ملاک موفقیت این کمپین ها از نظر مدیران سازمان های ایرانی نرخ شرکت کنندگان در نظر گرفته می شود اما و قرار گرفتن این شرکت کنندگان در گروه مخاطبین بنگاه، اصلا در نظر گرفته نمی شود! در صورتی که اگر از ابتدا تحلیل درستی از این موضوع انجام شود، شاید کمپین به گونه ای متفاوت اجرا شود. به به عبارتی بایستی کمپین­ها کاملا همسو با برنامه های یکپارچه بازاریابی شرکت در نظر گرفته شود. برای روشن تر شدن موضوع چند مثال را بررسی می کنیم.

 

بازی آنلاین کاپیتان

کمپین آنلاین بازی کاپیتان، توسط یکی از معروف ترین برند های صنعت هواپیمایی اروپایی در ایران اجرا شده است. در این کمپین، شرکت کنندگان به عنوان خلبان هواپیما، وظیفه داشتند که مسیر هواپیما بین دو نقطه مختلف را پیدا کنند.  با توجه به

  • نوع بازی که مخاطبین آن نوجوانان بودند
  • این نکته که بیشتر شرکت کنندگان در این بازی های آنلاین از شهرهای کوچک  هستند و به خاطر به دست آوردن جایزه در آن شرکت می کنند
  • نوع سرویس و خدمات این شرکت هواپیمایی

به سادگی می توان متوجه شد که گروه مخاطبین این کمپین با مخاطبین اصلی بنگاه فاصله زیادی دارد و تعداد بالای شرکت کنندگان در کمپین نمی تواند دلیلی برای موفق بودن این کمپین باشد.

مزرعه آنلاین:

موفقیت جهانی بازی Farmville باعث شد که یکی از معروفترین برند های مواد غذایی در ایران، به کپی برداری از این بازی به راه اندازی سرویس مشابهی برای کاربران ایرانی اقدام کند. در این بازی آنلاین، کاربر به عنوان یک کشاورز وظیفه رسیدگی به مزرعه ای آنلاین را دارد. او باید تلاش کند تا کیفیت محصولات را بهبود بخشد و در این راه با چالش های متعددی رو به رو می شود. با توجه به موفقیت جهانی این بازی، استقبال کاربران ایرانی از آن دور از ذهن نبود و مورد استقبال قرار گرفت. ارتباط مستقیم محصولات تولید شده در مزرعه مجازی با محصولات این برند و کیفیت خوب کمپین اجرا شده ( از نظر بصری و تکنولوژی استفاده شده ) باعث می شود که این مشخصات با محصول برند در ذهن مشتری پیوند بخورد و برای آن در مقابل رقبا مزیت رقابتی به وجود آورد. این نمونه ای موفق یک شرکت ایرانی است که از ابزارهای آن لاین به شکل همسو با  برنامه های و اهداف  بازاریابی و فروش کلی شرکت استفاده کرده است.

بازی آنلاین برای کمک به کودکان محروم:

یکی از بزرگترین برند های فعال در بازار کالاهای الکترونیک و لوازم خانگی، در حرکتی هوشمندانه برای معرفی گسترده کمپین انجام شده در فضای حقیقی،  به فضای مجازی روی آورد. این شرکت در حرکتی خیرخواهانه، کلوب کتاب خوانی برای کودکان مناطق محروم ایران راه اندازی کرده بود. هزینه بالای طراحی و اجرای این پروژه در کنار محدودیت های فضای واقعی باعث شده بود که این برند به دنبال راه حلی موثر و کم هزینه برای معرفی این کمپین به عموم مردم باشد. در نهایت پس از بررسی های فراوان بازی آنلاینی طراحی شد که ضمن معرفی کمپین انجام شده، کاربران را هم به شرکت در این امر خیر دعوت می کرد. شرکت کنندگان در این بازی، بعد از رسیدن به امتیاز مشخصی می توانستند کتاب به کودکان محروم هدیه کنند و بنگاه از طرف کاربران کتاب واقعی را به کودکان هدیه می داد.

وجه خیریه کمپین و علاقه ایرانیان به کار خیر، باعث شد که کمپین به سرعت و به صورت viral در اینترنت منتشر شود. از طرف دیگر با توجه به شهرت این برند در بازار ایران، کاربران زیادی با جنبه جدید از فعالیت های خیریه این برند آشنا شدند که موجب بالا رفتن ارزش برند در نزد مصرف کنندگان نهایی شد.

 سخن آخر

سه نمونه کمپین مطرح شده به خوبی نشان می دهد که حتی برند­های بزرگ فعال در بازار ایران، هنوز به درستی این ابزار را نمی شناسند و نمی توانند به خوبی از پتانسیل های آن استفاده کنند.این امر را می توان ناشی از عوامل زیر دانست:

۱- جدید بودن این رشته و نیاز به دانش دیجیتال برای استفاده درست از آن باعث شده است که بنگاه های بازاریابی نتوانند به خوبی دانش مرتبط به این رشته را به دست بیاورند.

۲- پایین بودن سهم بودجه­های تبلیغات آنلاین (در مقابل تبلیغات سنتی )، باعث می شود که مدیران ارشد تمرکز کمتری روی کمپین­های آنلاین داشته باشند که این موضوع باعث می­شود زمان کافی برای طراحی کمپین­ها صرف نشود.

۳- جدید بودن این رشته از بازاریابی، باعث شده است که مدیران ارشد به چشم یک کالای لوکس به این ابزار جدید نگاه کنند و بیشتر درگیر ابزار باشند تا نتیجه گیری. به این معنی که شرکت های فعال در امر بازاریابی، فقط می خواهند در سبد خدمات ارائه شده به بنگاه، واژه آنلاین را اضافه کنند و موثر بودن کمپین طراحی شده زیاد مطرح نیست.

۴- تفکر سنتی بنگاه ها و عادت آنها به تبلیغات سنتی، باعث شده است که با این رسانه جدید هم همانند رسانه های سنتی برخورد کنند و این امر باعث می شود که کمپین ها به خوبی طراحی نشود. این امر به خصوص زمانی مشخص می شود که بنگاه ها، تعاملی بودن رسانه آنلاین را در نظر نگیرند و همانند یک رسانه یک طرفه با آن برخورد کنند. این  امر باعث می شود که کمپین های اشتباه نظرات منفی کاربران را به وجود آورند و این نظرات منفی به سرعت توسط اثر ویروسی پخش شده و بنگاه به جای بهره برداری مثبت از هزینه انجام داده متضرر شود.

درست است که این چهار مورد شرایط فعلی را شرایط مطلوبی تصویر نمی­کند، اما رشد سریع این رسانه در ایران و علاقه روزافزون کاربران و استفاده آنها از این رسانه، باعث می شود که آینده خوبی را برای آینده بتوان پیش بینی کرد. بالارفتن دیگر هزینه های بازاریابی و آشنا شدن بیشتر بنگاه ها با این نوع تبلیغات در نهایت باعث می شود که بنگاه های بیشتری از این نوع تبلیغات استفاده کنند که خود موجب بالغ تر شدن این صنعت و بیشتر شدن تجربه بنگاه های تبلیغاتی می شود. در نهایت نگاهی  به تغیر سبد تبلیغاتی شرکت ها در آمریکا و رشد تبلیغات آنلاین، این نوید را می دهد که این شاخه از بازاریابی به زودی سهم بیشتری به خود اختصاص خواهد داد و در چشم اندازی ۵ ساله به عنوان یکی از اصلی ترین کانال های مورد استفاده شرکت ها قلمداد خواهد شد.

 

مطالب مرتبط

 

آنلاین مارکتینگ در ایران – قسمت دوم

آنلاین مارکتینگ در ایران – قسمت اول

نظر بدهید

ایمیل شما در جایی منتشر نخواهد شد. فیلدهای ستاره‌دار باید پرشوند.